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和平精英电竞,用开放和收拢回答新的市场命题

2022-10-28 12:18 共有0 条评论 8848 Views

“我和我们团队的同学们,经常去和品牌方聊,问问他们的核心诉求是什么?是想要声量、品牌认知度,还是玩家口碑好感度,还是做促销转化?”

“大家往往面露难色,没什么核心诉求,最好是全都要。最后还得补充一句,不好意思,预算少。”

在10月26日举行的和平精英合作生态资源交流会上,和平精英电竞负责人许倬尔笑着讲出这段经历时,也顺带指出了整个电竞产业正在面临的挑战:高度依赖赞助收入的电竞产业如何在一个降本增效的市场里站稳脚跟?

随着演讲的PPT一页一页地翻过去,和平精英电竞展示了自己对这个问题的解答。

在2022PEL夏季赛总决赛暨空投节盛典开幕式现场上,除了第十个冠军的归属外,PEL和巴黎世家共同打造的高定冠军队服同样吸引了数千万年轻人的关注。值得一提的是,这是成立于1917年的奢侈品品牌巴黎世家首次和电竞展开跨界联名合作。

这场时尚与电竞结合的秀场和华晨宇、宋茜、希林娜依·高等明星贡献的精彩表演在《和平精英》游戏客户端内,在赛事和直播流里,被展示给线上正在观赛或线下活动现场的和平电竞爱好者们。

过去三年里,和平精英电竞始终将潮流、跨界、不服输等年轻人推崇的观念或生活方式作为关键词,不断寻找能够触及不同圈层年轻人的办法,同时思考自身体系如何与它们做结合的可能性。

在包括巴黎世家在内的一系列的品牌合作里,我们看到了这种尝试的结果。不仅仅是自研身份之下独特的竞游联动体系,也不仅仅是利用明星代言人作为杠杆撬动其他圈层更庞大的流量,而是在以年轻人为核心关键词的品牌统领之下,游戏、电竞、线上线下活动IP,明星……这些曾经独立的要素被整合成一台高效调动流量的机器。借助和平精英电竞的平台,巴黎世家得以捕捉到任何一类想要触达的年轻消费者。

对于只有锤子的人而言,任何问题看上去都像是钉子。为了满足品牌方多样化的需求,为了给不同品类的品牌提供品效合一的合作效果,和平精英的思路是找到足够多合适的工具,汇聚足够多丰富的资源。而开放的思路、电竞内容的可塑性以及游戏的开放性让这一切成为现实。

所以,在交流会的现场,和平精英电竞业务负责人许倬尔才敢大胆接住品牌方提出的“开放性”问题,并给出一个同样“开放性”的答案。

当然,“全都”要更多是一种形象的说法,身处不同行业的品牌方在需求上一定有着不同的侧重。许倬尔提到的“开放与收拢的能力”实际上是足够多的工具赋予和平精英的量体裁衣式的聚焦能力。

和平精英电竞业务负责人许倬尔先后复盘了和别克、京东、乐刻等成功的合作案例,并顺势提出了超级竞技场、超级商业体、超级明星秀三个概念。

在和别克威朗Pro的合作里,除了常规的展示手段外,PEL通过打造“好队友,就别克队友”的谐音梗,在赛事里融入明星选手玩梗等环节,让别克能紧扣赛事高光时刻,充分享受和平精英的电竞流量。同时,通过将产品特性和游戏道具特性绑定,进一步拓宽了梗的适用边界。

依靠着完善的赛事体系和明星代言人,游戏玩家、电竞爱好者、明星粉丝……别克得以触达不同圈层的年轻人,以电竞梗为载体,广泛地进入他们的日常交流,入驻游戏之外更多的生活场景,既提升了品牌被提及的频次,也在电竞文化里找到了一席之地。

可以看到,利用高光时刻创造流量的单点爆发,利用电竞梗文化赋予品牌长线的传播能力,利用电竞文化让品牌入驻更多传播场景,和平精英电竞为别克构建了一个立体的“传播体系”。

作为和平精英电竞长期的合作伙伴,京东的诉求一直是获取更多的用户,实现更高的销售转化。

和平精英电竞尝试着将“和平精英2022空投节”和“京东超级品类日”两个IP融合在一起,通过调动足够丰富的资源占领更多目标受众的生活场景。

无论是在空投节专属版本游戏内抢电商红包,还是在京东APP里抢空投红包,亦或是定制产品的推出,在线下京东超级体验店参加专属活动,PEL重构了互动抢福利形式的同时,用同一个空投主题下不同的玩法,既打破了游戏、电商平台、线下物理空间之间的屏障,也打破了生活场景、游戏场景和消费场景之间的隔阂。

在这个基础上,通过虚拟解说和明星选手带货等多元化的营销内容,帮助京东平台充分享受到了游戏的版本流量红利、PEL的赛事流量红利以及七夕的节点流量红利。7月27日当天,和平精英电竞既为京东带来了爆发式的高到达率和极高的落地流量,也提升了京东在消费者心里的好感度。

如同许倬尔复盘道:“一旦联动了全属性阵地,我们就制造了一个从曝光到转化的营销闭环,形成零售转化。”

在和乐刻运动的合作里,借助兴起的健身热潮,PEL将内容定制的能力发挥到极致。通过邀请乐刻运动莱美认证教练,将游戏里经典的落地出拳、拜佛枪法等标志性动作融入健身动作,创新性地打造了首款电竞定制综训课程《电竞健身综训课》。

有了优质的内容,PEL又充分发挥明星选手的影响力以及竞游联动体系的高覆盖率,实现了电竞流量对于线下健身产业的反哺。除了提升乐刻运动在年轻受众中的知名度与品牌偏好,也为乐刻运动实现了知名度和现金收入的双增长。最终,这个案例也收获了2022艾菲奖的认可。

过去一年的时间里,和平精英电竞体系正在越来越熟稔于从空投箱里选取合适的工具,将品牌方和数量庞大的年轻人联系在一起,将全年300个热搜话题、128亿内容观看量、5000多万观众构成的电竞流量转化成带着和平精英电竞标签的一加购机群体,转化为涌入乐刻运动约课界面的健身新用户,转化为不断上涨的电商平台交易额。

这背后,如同和平精英电竞业务负责人许倬尔提到的,是和平精英电竞始终在思考他们“能实打实地给大家解决什么问题”。

过去几年里,电竞一直被视为一条垂直的细分赛道,但和平精英电竞却通过资源整合将其打造成一条超级赛道。在这个体系里,有赛事明星、一线主播、明星代言人这些能汇聚流量的人,有行业标杆性的赛事、《PEL加班夜》、《王牌战斗夜》等能留住流量的内容,有能驱动纵向穿透玩家和电竞爱好者圈层的竞游联动体系,还有能撬动不同流量阵地,随时随地打造热点营销事件引爆流量的繁多工具……

更重要的是,在这个过程里,不管是帮助客户做好前置品牌定位和目标人群分析,衔接电竞文化,制定电竞联合营销策略,还是持续不断地为客户提供免费的创意和策略,和平精英电竞一直在思考如何帮助合作品牌在品效合一的路上走得更远。

这也是为何一加、京东、别克、巴黎世家等诸多顶级品牌,在和平精英高开放性的体系里,基于和平精英电竞的高定制能力,最终以小博大收获高回报率的根本原因。

灯光变暗,与会者仍然盯着屏幕上和平精英电竞过往的成绩。而和平精英电竞却继续带着开放性的思路和不断增强的收拢整合能力,继续前行,帮每一个合作伙伴,打造属于他们的名场面。

(来自:电子竞技,编辑:柳芳文)

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